Det meste af det, en mindre virksomhed laver med AI til hjemmesiden, skal ikke mærkes. To ting skal: billeder, lyd og video, der kan forveksles med noget ægte, og tekster om samfundsforhold, som ingen har gennemgået. Det følger af artikel 50, stk. 4, i EU’s AI-forordning, som har gjaldt siden 2. august 2026. Kommissionen offentliggjorde 20. juli 2026 retningslinjer med konkrete eksempler, også fra annoncer. De er ikke bindende, men de er det bedste, vi har at gå efter. Her kan marketing og ledelsen se, hvor grænsen går. Tvivlsspørgsmål hører til hos advokat.
Er det jer, pligten rammer?
Pligten ligger hos idriftsætteren, altså den, der bruger AI-systemet under sit eget ansvar. Bruger en medarbejder hos jer et billedværktøj i arbejdet, er det virksomheden, der er idriftsætter, og medarbejderen er det ikke særskilt. Det gælder også, hvis en freelancer arbejder under jeres styring.
Bureauet er et særligt spørgsmål. Ifølge retningslinjerne er en virksomhed, der blot bestiller en annonce hos et bureau uden at bestemme, om og hvordan bureauet bruger AI, ikke idriftsætter. Vælger I selv at få annoncen lavet med AI, og styrer I, hvordan det sker, kan svaret blive et andet. Skriv det ind i aftalen, så I ved, hvem der vurderer mærkningen.
Billeder, lyd og video
Det ord, der afgør det, er deepfake. I forordningen betyder det indhold, der er skabt eller ændret med AI, ligner virkelige personer, ting, steder eller begivenheder og fejlagtigt vil fremstå som ægte. Kommissionen læser det som tre krav, der alle skal være opfyldt: stor lighed, noget, der findes eller kunne findes, og en falsk fremtoning af ægthed. Publikum og sammenhæng tæller med i vurderingen.
Efter retningslinjerne er disse eksempler deepfakes, som skal oplyses:
- En AI-skabt video, hvor en realistisk avatar af direktøren takker medarbejderne for årets resultat.
- Et AI-skabt billede af et produkt i en annonce eller på emballagen, der kan vildlede om, hvordan produktet ser ud, hvad det kan, eller hvor godt det er.
- En AI-skabt video med en kendt person i en reklame.
Disse er efter retningslinjerne ikke deepfakes, eller de vil sjældent være det:
- Et rigtigt produkt mod en AI-skabt baggrund, så længe annoncen ikke vildleder om produktet.
- Farvekorrektion og baggrunde, der kun skal se pæne ud.
- Tydelig fantasi, fx mus, der skændes om ost i en reklame.
Det betyder, at et stemningsbillede på forsiden sjældent er problemet. Pas på, når billedet viser jeres produkt, jeres lokaler eller jeres folk på en måde, kunden vil tage for pålydende. Skal hjemmesiden vise, hvor mange I er, eller hvordan værkstedet ser ud, er et AI-billede mere end et spørgsmål om mærkning, for det er også et spørgsmål om troværdighed.
Tekst
Tekstreglen er snævrere. Den gælder tekst, der offentliggøres for at oplyse offentligheden om forhold af almen interesse, fx politik, sundhed, miljø, forbrugersikkerhed eller økonomiske udviklinger, der kan være genstand for offentlig debat.
Ifølge retningslinjerne falder annoncer og produktbeskrivelser uden for, medmindre de rummer påstande om fx sundhed, forbrugersikkerhed eller bæredygtighed. Skriver I med AI om jeres klimaaftryk eller et produkts virkning på helbredet, skal I derfor være mere opmærksomme, end når I skriver om åbningstider.
Der er en vigtig undtagelse: Har et menneske gennemgået teksten, og står en person eller virksomhed med det redaktionelle ansvar, skal den ikke mærkes. Gennemgangen skal handle om indholdet. Kommissionen skriver, at stavekontrol og andre rent formelle tjek ikke er nok. En fast regel om, at en fagligt kyndig læser og godkender teksten før udgivelse, løser det meste.
Sådan oplyser I
Oplysningen skal være synlig og forståelig senest første gang, nogen ser indholdet. En skjult markering i filen er ikke nok, selv om AI-værktøjet har lagt den ind. Mange vil nå langt med en kort tekst ved billedet eller i videoen, fx “Billedet er lavet med AI”.
EU har udgivet ikoner til formålet og en praksiskodeks, altså et frivilligt sæt regler, som virksomheder kan tilslutte sig. Ingen af delene er krav. Hvem der skal føre tilsyn i Danmark, er foreslået afklaret i den nye AI-lov, hvor § 17 i forslaget også lægger op til bøde for overtrædelse af artikel 50. Indhold fra før 2. august 2026 behøver ikke mærkes bagud, men Kommissionen opfordrer til det, hvor det kan lade sig gøre.
Chatbotten på hjemmesiden er en anden sag. Pligten til at fortælle brugeren, at hun taler med AI, ligger hos udbyderen af systemet. Reglerne set fra den side står i chatbot og genereret indhold. Har I købt chatbotten, så spørg leverandøren, hvordan det er løst. Får I bygget en selv, kan I selv blive udbyder.
En enkel regel for marketing
Sæt tre spørgsmål ind i godkendelsen af indhold, og skriv dem i AI-politikken:
- Kan modtageren tro, at det her er et ægte billede, en ægte stemme eller en ægte video af noget virkeligt?
- Siger indholdet noget om sundhed, sikkerhed, miljø eller andre emner af almen interesse?
- Har en kyndig person læst det og stået inde for det?
Et tænkt eksempel: en VVS-virksomhed med 30 ansatte vil vise et nyt varmepumpeprodukt på hjemmesiden. Marketing laver et AI-billede, hvor pumpen ser mindre ud, end den er, i et flot baderum. Ved godkendelsen falder billedet på det første spørgsmål. De tager et rigtigt foto og lader AI lave baggrunden.
Det gør I nu
Find ud af, hvem der laver billeder og tekster hos jer, og hvilke værktøjer de bruger. Gå hjemmesiden, sociale medier og nyhedsbrevet igennem for indhold efter 2. august 2026. Læg de tre spørgsmål ind i godkendelsen, og tjek aftalen med bureauet.
Det skal I lade være med
- At mærke alt for en sikkerheds skyld · så mister mærkningen sin betydning.
- At stole på den skjulte markering · modtageren skal kunne se oplysningen.
- At kalde stavekontrol en gennemgang · indholdet skal være læst af en, der kender emnet.
Det skal I kræve af den eksterne
- ☐ Et overblik over AI-værktøjer til billeder, video og tekst.
- ☐ Spørgsmål ind i godkendelsen, ikke i en mappe, ingen åbner.
- ☐ Afklaring med bureauet af, hvem der vurderer mærkning.
- ☐ Besked fra chatbot-leverandøren om, hvordan brugerne får det at vide.
- ☐ En henvisning til reglen, når noget omtales som et krav.
Kilder
- AI Act Service Desk: artikel 3 og artikel 50: definition af deepfake og pligterne.
- Kommissionen: Retningslinjer om gennemsigtighed, C(2026) 5054: eksempler og afgrænsning. Ikke bindende.
- Kommissionen: Spørgsmål og svar om artikel 50: deepfakes, menneskelig gennemgang og ældre indhold.
- Kommissionen: Praksiskodeks om AI-genereret indhold og EU-ikoner.
- Forslag til lov om supplerende bestemmelser til forordningen om kunstig intelligens (L 3): § 17. Folketingets oversigt set 5. november 2026: sat på dagsordenen til 1. behandling samme dag.
Senest gennemgået: november 2026.
Næste skridt
Læs også: Den nye AI-lov · Hjemmeside, domæne og mail
→ Kontakt · Tlf. 70 13 63 23 · Ekstern IT-chef hos Nielco IT
